blog

Door Fleur de Bruijn

Wat te doen bij #fail of als je merk online dreigt te worden afgebrand? Als pr-mensen weten we precies wat te doen als er een crisis dreigt. We pakken de crisisplannen erbij en weten wie, wat en wanneer er gedaan moet worden om te voorkomen dat de reputatie van je merk of organisatie negatief wordt beïnvloedt.

Door de komst van interactieve, snelle en sociale media kan een crisis zich ook (sec) online afspelen. Naast de journalist heeft o.a. de consument ook een behoorlijke stem in jouw verhaal gekregen. Voor beide doelgroepen geldt dat online een andere aanpak vergt.

#Fail ‘a bad thing’?

Onlangs was ik op een seminar van Social Inc. Daar werd beweerd dat een online crisis een kans is voor je reputatie. Diverse sprekers van Hi en ABN AMRO gaven interessante inzichten in hoe ze omgaan met een #fail. Mijn conclusie van hun verhaal is dat je alleen met een goede voorbereiding kunt voorkomen dat een #fail niet uitloopt op een crisis en het uiteindelijk zelfs je reputatie kan versterken.

Stof je crisisplan af

Dus neem je online reputatie serieus, stof je crisisplan afen voeg hier hetonline speelveld aan toe. Breng in kaart wat je eigen digitale kanalen en externe kanalen zijn waar doelgroepen zich bevinden. Maak overzichtelijk wat je waar communiceert? Ter voorkoming van een #fail heb ik een aantal tips verzameld. Let wel; de oorsprong van een #fail ligt nog altijd bij een slechte levering van of een fout in een product of dienst. Als het product of dienst op orde is, hoef je ook nauwelijks fails te verwerken.

 Tips #fail vooraf

• Webcare. Als je zorgt dat je online serviceafdeling goed functioneert, dan wordt een #fail tijdig gesignaleerd en netjes opgelost.
• Kijk vooruit. Introducties, veranderingen in een product, nieuwe campagnes, ze kunnen allemaal negatieve reacties oproepen. Bereid je hierop voor door met je doelgroep te praten en zo mogelijke risico’s in te schatten en op voor te bereiden.
• Betrek de klant. Laat je doelgroep mee-ontwikkelen aan producten en diensten (co-creatie). Je bouwt een sterkere relatie op, je ontwikkelt producten die beter passen bij de doelgroep en door hun betrokkenheid kunnen ze meehelpen je verhaal over te brengen.
• Voorkom ruis. Probeer jezelf te verplaatsen in je doelgroep en spreek hen aan in de juiste taal. Vergeet ook niet op diverse wijzen je content te produceren. Tekst, beeld, film, strip. Dat vergroot de kans dat je verhaal helder overkomt. Denk eraan: ruis is een grote #fail accelerator.
• Monitor. Zorg dat je een tool voorhanden hebt, waarmee je kunt luisteren naar hoe er over je wordt ‘gepraat’. Als er online iets speelt (ook branche breed!) moet je hiervan van op de hoogte zijn zodat je snel kunt reageren en acteren.
• Betrek het management team. Laat het MT zien welke invloed negatieve berichtgeving heeft op de reputatie van het merk. Hier zijn diverse tools voor ontwikkeld. Zie de blog op marketingfacts.

 Tips: hoe reageer je op een #fail?

• Snel. Geef duidelijk aan wanneer je reageert, bijv. in je bio. Online verwacht men ook sneller een reactie dan offline.
• Context. Er is geen standaard hoe te reageren op een probleem. Houd er vooral rekening mee dat ieder geval weer anders is. Hoe je moet reageren is vooral menselijk; je kijkt naar de content en de situatie, de doelgroep en probeert je erin te verplaatsen. Neem iedere #fail serieus.
• FCK de BN-er. Een BN-er heeft veel invloed en volgers (Youp van 't Hek versus de klantenservice van T-Mobile). Daarom zijn we heel erg geneigd om een BN-er een voorkeursbehandeling te geven. Kijk hier mee uit. Vaak werkt dit averechts.Zorg gewoon dat jewebcare op orde is en los je klachten netjes op. Iedere klant is namelijk belangrijk.

#online crisis

Als een #fail ondanks bovenstaande alsnog uitloopt op een online crisis zorg dan dat je consistent, helder en feitelijk blijft. Vertel snel wat je weet en zorg voor consistent verhaal op diverse kanalen. Online verspreidt slecht nieuws zich snel en vaak onvolledig. Journalisten hanteren online het ‘not wrong for long’ principe. Met andere woorden, “als iets onjuist blijkt te zijn, passen we het wel weer aan”; aldus de journalist. Om controle te krijgen over de inhoud en waarheid van de berichten, moet je snel reageren.  Verwijs op ieder kanaal naar de juiste plek waar meer informatie staat en vergeet je SEO/SEA niet aan te passen. Niets is zo irritant om een advertentie te lezen over een product, waarvan in het nieuws uitgebreid is uitgemeten dat het niet deugt.

Door te voorkomen dat een #fail uitloopt op een crisis kun je je reputatie beschermen. Niet alleen omdat de crisis dan feitelijk niet plaatsvindt maar ook omdat je laat zien aan de consument dat je een klacht serieus neemt en dus betrouwbaar bent. Het effect op je reputatie wordt alleen nog maar versterkt als je de consument een stem geeft (co-creatie).